quanto valem as marcas brasileiras

Quanto vale uma marca brasileira no exterior

Fale com Michel Alaby

Quando vale um produto que carrega orgulhosamente “made in Brazil” nos principais mercados do mundo? A designação de origem brasileira de um produto agrega valor a ele na percepção dos consumidores dos principais mercados do mundo, como Estados Unidos, China, Japão, ou União Europeia? Existe uma “marca Brasil”?

A resposta para todas essas perguntas é: infelizmente, não. Com exceção de nossos atletas profissionais de futebol, que podemos considerar como prestadores de serviço valorizados e muito bem pagos em todos os lugares do mundo, também por serem brasileiros, a designação de origem brasileira não representa um grande diferencial para os nossos produtos. Ou seja, não existe uma marca Brasil que acrescente um dólar sequer ao valor percebido dos produtos brasileiros no mercado externo.

Mas poderia ser diferente. Da mesma maneira que o futebol brasileiro se tornou uma grife internacional pela qualidade mostrada, não somente pelo maior de todos, Pelé, como por outros atletas que vieram depois dele, alguns países se tornaram especialistas em certos tipos de produto ou serviço. E essa percepção de especialização por parte do público torna qualquer produto relacionado a ela, que venha desses países, mais valioso.

Essa percepção pode surgir tanto de uma forma mais “orgânica”, quando muitas marcas de excelência surgem no mesmo país, e com o tempo o consumidor começa a associar esse país ao produto ou serviço, quanto de uma forma planejada, como resultado de um esforço organizado e de um investimento, que pode ser realizado tanto por uma associação de produtores como de uma autoridade nacional ligada ao governo.

Vamos analisar alguns casos, em ambas as modalidades.

Design Italiano

O termo design italiano remete a produtos inventivos, inovadores, com acabamentos cheios de detalhes e requintes e o uso inventivo de materiais. Embora alguns considerem que a “escola italiana de design” seja uma consequência “inevitável” de toda a herança artística e arquitetônica que vem desde o Império Romano, passando pela Renascença, foi a partir do século XX que os designers italianos ganharam fama e respeito do mundo inteiro.

Design Italiano é um selo de qualidade que valoriza muitos produtos, que não necessariamente tem algo a ver um com o outro, como por exemplo: projetos de arquitetura, peças de vestuário, mobiliário, artigos de decoração, utensílios, calçados, motocicletas e automóveis.

Não se tem notícia de uma ação de marketing específica para divulgar e valorizar o design italiano no mundo. Mas foram tantos estúdios e profissionais fazendo um trabalho de excelência que a percepção de valor do design italiano surgiu naturalmente, criando como que uma segunda marca que acompanha todos os produtos daquele país.

Para citar somente um exemplo, podemos falar do estúdio Pininfarina. Embora seja mais conhecido pelo trabalho no setor automobilístico, com o Carrozzeria Pininfarina sendo responsável pelo design arrasador de ícones do automobilismo como Maserati, FIAT, Alfa Romeo e claro, Ferrari, o estúdio tem projetos premiados de bolas de boliche, bicicletas, cozinhas, celulares e dispensers de refrigerantes. No Brasil, têm projetos arquitetônicos de prédios construídos em São Paulo e Balneário Camboriú.

Tecnologia Japonesa

Quando o Japão terminou a Segunda Guerra Mundial derrotado e arrasado, pouco havia sobrado da estrutura industrial que havia sido levantada desde a Revolução Meiji. Para se reerguer economicamente, as indústrias de país precisavam aprender a produzir mais e melhor, com baixo custo, eficiência e qualidade.

E foi isso o que elas fizeram. Inicialmente vistos como de preços baixos e qualidade duvidosa, com o tempo marcas como Toyota, Sony, Mitsubishi, Nissan, Subaru, Honda, Mazda, Yamaha, Suzuki e Panasonic passaram a ser percebidos como sinônimo de qualidade, durabilidade e principalmente alta tecnologia em bens duráveis como eletroeletrônicos, instrumentos musicais, motocicletas e automóveis.

Embora hoje essas marcas tenham fábricas em muitos países do mundo, inclusive no Brasil, o termo tecnologia japonesa se tornou sinônimo de tecnologia de ponta, de alta qualidade, valorizando todos os produtos das empresas daquele país.

Carros alemães

A reputação da indústria alemã começou ainda no Século XIX, quando a Prússia liderou a unificação de todos os Estados que faziam parte da Confederação Germânica no Império Alemão, origem da Alemanha que conhecemos hoje. No início do Século XX, o país já era uma potência econômica e industrial, além de um dos maiores polos mundiais de pesquisa científica e tecnologia.

Esse desenvolvimento científico e tecnológico era aplicado a diversas áreas, inclusive a engenharia mecânica, que resultou no surgimento de diversas montadoras alemãs, como a Audi (1909), BMW (1916), Mercedes-Benz (1926), Porsche (1931) e Volkswagen (1937).  Embora elas tenham posicionamentos de mercado e de marca muito diversos entre si, todas carregam como “segunda marca” o carimbo de “carro alemão”, que é percebido por consumidores de todos os lugares do mundo como sinônimo de qualidade.

Café Colombiano

O café colombiano é um case que merece ser estudado pela competência com que foi feito um trabalho coordenado de promoção e posicionamento de marca através de uma designação de origem. E também, infelizmente, para mostrar como o Brasil perdeu lucros e participação no mercado mundial de café.

Resumidamente, durante muito tempo o Brasil, por intermédio do IBC, Instituto Brasileiro do Café, tratou o produto brasileiro como uma commoditie, trabalhando com uma estratégia de defesa de preços do produto como um todo, sem diferenciar os cafés de melhor ou pior qualidade.

Os produtores colombianos, por sua vez, usaram uma estratégia muito inteligente, de contar ao consumidor como era o seu processo de produção, modo de preparo, e as influências do clima e do solo do país, de modo a resultar em um produto supostamente superior ao brasileiro.

Em 1959 a Federação Nacional dos Cafeteros da Colômbia (Federacafe) contratou a agência de publicidade americana Doyle Dane Bernbach para a criação de uma campanha para valorizar o café colombiano e diferenciá-lo ainda mais do brasileiro.

A agência criou o personagem Juan Valdez, um típico cafeicultor colombiano, como o porta-voz internacional do café de Colômbia, e mais tarde um logotipo em que ele aparecia com sua mula, tendo ao fundo as cordilheiras nos quais o produto é cultivado. Juan Valdez aparecia em diversas peças publicitárias para a TV, colhendo os grãos e mostrando todo o processo de produção do café colombiano.

O resultado foi que os colombianos criaram o conceito do Café Gourmet, que hoje é explorado também por grandes varejistas, como a rede americana Starbucks. Mas isso não significa que o produto de nosso vizinho sul-americano seja necessariamente melhor. Devido ao clima e solo do pais, a Colômbia produz um café mais ácido. Mas uma boa estratégia de marketing transformou o que poderia ser percebido como defeito em diferencial do produto e qualidade.

Segundo a Revista Globo Rural, em 2014 uma saca de 60kg de café brasileiro era vendida a USD 152, enquanto a do café colombiano valia USD 195.

Marcas brasileiras de sucesso no exterior

Obviamente existem marcas brasileiras que são reconhecidas como sinônimo de qualidade no exterior, como a EMBRAER e as sandálias Havaianas, da Alpargatas.

A EMBRAER era uma empresa estatal fabricante de aviões que ao ser privatizada, investiu na qualidade de seus projetos e ocupou com produtos muito competitivos nichos da aviação civil e militar. Entre seus cases de sucesso estão o jato comercial de Embrar ERJ 145, com configurações possíveis de 37 a 50 passageiros, o turboélice militar de treinamento e ataque leve Embraer EMB-314 – Super Tucano e mais recentemente o cargueiro militar KC – 390, rebatizado de C 390 após a fusão com a Boeing, que revolucionou um mercado que era dominado pelo cargueiro Hercules C-130, da Lockheed Martin desde 1954.

Se a EMBRAER é um caso de empresa que trabalha com vendas B2B e de compras governamentais, de equipamentos de defesa, onde as decisões técnicas e financeiras têm muito mais peso que a força das marcas, não é o caso das Havaianas. Além de protagonizar um dos mais célebres cases de reposicionamento de marca dentro do mercado brasileiro, as Havaianas se tornaram um ícone fashion mundial, usadas por celebridades e com lojas físicas em pontos comerciais tão prestigiados quanto Disney Springs, no Complexo Disney em Orlando, Flórida, EUA, o Boulevard Saint-Martin em Paris, França, e Westfield London, no Reino Unido.

Esses são dois cases de sucesso dos quais os brasileiros, sem dúvida, têm razões para se orgulhar. O problema é que, como dizem, “uma andorinha só não faz verão”. Não existe, pelo menos por enquanto, uma percepção mundial de valor, e consequentemente uma demanda, por engenharia aeroespacial ou sandálias de borracha brasileiras, como existe por vinhos chilenos, perfumes franceses, chocolates suíços ou cervejas belgas.

Oportunidades de criar uma marca Brasil

O fato de ainda não existir uma marca Brasil criada de forma orgânica não significa que investir em branding não seja um caminho que setores da economia brasileira não devam tomar. Muito pelo contrário. Carne bovina, carne de frango e calçados são exemplos de produtos em que temos qualidade, custos muito competitivos e profissionais competentes em todas as fases da cadeia produtiva.

Todos esses setores, entre outros, poderiam se beneficiar muito de um trabalho de branding em conjunto, seguindo o exemplo do café colombiano, para que o carimbo do Made In Brazil agregue valor a cada peça vendida. Fica a dica para as empresas e associações de classe.

 



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