O mundo pós-coronavírus apresentará realidades diferentes das anteriores para as empresas brasileiras. Haverá mudanças profundas nos cenários mundial, latino-americano e no próprio comportamento do consumidor. À adaptação de seus processos e estratégias para se manterem eficientes, competitivas e principalmente lucrativas, chamamos de internacionalização 2.0.
O que é a internacionalização de empresas
Conceitualmente, internacionalizar uma empresa significa adaptar seus processos e ampliar as atividades para interagir com empresas e consumidores de outros países através de exportação de produtos ou serviços, abertura de escritórios, lojas e franquias no exterior, e finalmente, ter uma marca reconhecida e valorizada pelos consumidores nesses mercados.
Para o mercado interno, uma empresa se internacionaliza através da importação de produtos, serviços ou know how, participando de cadeias de valor ou criando uma linha de produção parcial ou totalmente fora do Brasil, mas que tenha seu ponto de maior adição de valor em nosso país, e que permita a ela competir em condições de igualdade ou superioridade no mercado doméstico, inclusive contra concorrentes estrangeiros.
Vantagens da internacionalização
Quando passam por um processo de internacionalização, um dos primeiros ganhos que as empresas brasileiras têm é uma racionalização de processos e redução de custos. Para as que exportam, além dos incentivos fiscais e financeiros, existe muitas vezes a obrigação da adoção de novas tecnologias, que em outra situação, talvez fosse postergada.
A adoção de tecnologia de ponta por parte das empresas estrangeiras faz parte do esforço para adequar produtos e serviços aos padrões dos consumidores de outros países, que podem inclusive já ter um nível de exigência superior ao brasileiro. A melhoria de qualidade acaba sendo trazida também para o mercado interno, fazendo com que a empresa que se internacionaliza seja mais competitiva também no Brasil.
Além dos ganhos em competitividade, existe a questão da percepção de valor por parte do consumidor brasileiro, que historicamente considera melhores os produtos brasileiros valorizados também no exterior, como é o caso das sandálias havaianas, cujo processo de internacionalização e inserção no mercado internacional ajudou a consolidar o reposicionamento da marca no mercado brasileiro.
Outra grande vantagem da internacionalização de empresas é a diluição de riscos por atuar em vários mercados. A crise do coronavírus é um caso raro de crise ‘universal’ que atingiu o mundo inteiro simultaneamente. Em crises anteriores, ‘normais’, empresas internacionalizadas se mostraram menos vulneráveis a seus efeitos, porque nem todos os mercados em que atuavam foram atingidos com a mesma intensidade.
Finalmente, há o fator humano. Os profissionais das empresas brasileiras que se internacionalizam têm contato com profissionais, metodologias de trabalho e culturas estrangeiras, que adicionam experiências e agregam valor aos seus currículos, funcionando como uma espécie de bônus sociocultural, que ajuda as empresas internacionalizadas a atrair e reter talentos.
O que é a internacionalização 2.0
Internacionalização 2.0 é a série de competências adicionais que as empresas brasileiras precisarão ter, para iniciar, ou completar seu processo de internacionalização e serem competitivas no mundo pós-pandemia.
Essas competências são relativas a cenários que a Covid-19 está criando no Brasil e em vários países do mundo, causando a reversão de algumas tendências que pareciam consolidadas e a aceleração de outras cuja consolidação estava sendo atrasada por fatores culturais e comportamentais, e podem significar ameaças ou oportunidades para as empresas brasileiras.
Logística e armazenamento: Do Just in time para o Just in case.
Ao longo de décadas as empresas do mundo inteiro foram adaptando seus sistemas logísticos e de abastecimento ao sistema just in time, trabalhando com estoques mínimos para diminuir custos e ter uma produção mais flexível. Esse era o caso, no Brasil, de setores dependentes de importações, como equipamentos médicos, farmacêuticos, eletrônicos, automobilístico e de autopeças.
A crise da Covid-19 e a crescente rivalidade entre Estados Unidos e China colocaram a confiabilidade de muitas dessas cadeias logísticas em xeque, fazendo com que muitas empresas redefinam suas estratégias de logística e armazenamento, investindo em estoques.
Essa é uma tendência que já se apresentou com força no agronegócio brasileiro, que mesmo com as estimativas de que o comércio mundial irá cair por volta de 30% em 2020, em maio aumentou suas vendas para o exterior em 2,8% (em toneladas de produtos). É uma boa notícia? Depende do ângulo em que se analisa.
Embora esse crescimento tenha ajudado a manter o saldo comercial brasileiro positivo, tudo indica que não se trata de um aumento, mas de uma antecipação de consumo para formação de estoque, principalmente por parte da China, que em abril de 2020 absorveu 37% de nossas exportações, talvez por receio de que, pelos efeitos da pandemia, o Brasil fique impossibilitado de entregar encomendas futuras.
Migrar do sistema just in time para o just in case, em que estoques mais volumosos são mantidos para garantir uma continuidade operacional em caso de falhas de logística tem seus custos, sendo o primeiro deles o armazenamento. Empresas que tiverem essa capacidade a custos baixos terão um diferencial competitivo. E as que puderem fornecer esse serviço às que não tem por um preço competitivo, terão oportunidades de negócio.
Tecnologia adaptada às mudanças comportamentais
Internet das coisas, robótica, inteligência artificial, e-commerce e a comunicação por internet com transmissão de som e vídeo ao vivo, em tempo real, estão muito longe de serem novidades. Mas, por causa da pandemia de coronavírus, as pessoas foram obrigadas a literalmente abraçar a mudança, aderindo às inovações às quais antes resistiam por questões culturais e comportamentais.
Consumidores que não tinham o costume de comprar pela internet viram nos e-commerces a única maneira de suprir suas necessidades. Instituições de ensino que antes utilizavam somente as aulas presenciais se viram obrigadas a aderir ao EAD (Ensino à Distância) para manter suas atividades, assim como os alunos, de todas as idades e graus de escolaridade estão sendo obrigados a se acostumar a essa modalidade.
Diretamente relacionadas às empresas internacionalizadas, as viagens ao exterior, missões empresariais e feiras de negócios estraram em um hiato. Todos os negócios que dependem de reunir pessoas em um mesmo espaço, de um voo internacional a um pavilhão de exposições, só poderão ser plenamente retomados após a descoberta de uma vacina eficiente e da imunização de bilhões de pessoas.
Outra subdivisão do ramo de eventos, a indústria do entretenimento, que também foi severamente afetada pela isolamento social, encontrou nas lives como uma maneira de manter suas marcas relevantes para o seu público. As feiras e exposições de negócios também devem adotar esse formato, que será o novo normal enquanto não houver uma maneira de voltar a reunir pessoas com segurança.
Será um imenso diferencial competitivo das empresas internacionalizadas 2.0 entender as limitações, mas também as imensas potencialidades desse formato de comunicação para exportar e importar, descobrir e qualificar novos fornecedores, abrir novos mercados e prospectar clientes para seus produtos. Dentro do novo normal, essas serão as novas formas das marcas se comunicarem com o seu público.
Novos hábitos dos consumidores
Finalmente, a empresa internacionalizada 2.0 precisará conhecer muito bem quem serão os seus consumidores, porque a disputa por mercados será visceral. Todos os concorrentes internacionais que dependiam da cadeia de valor globalizada e centralizada na China tendem a perder muito espaço no mercado norte-americano, que é o maior para praticamente tudo.
Esses concorrentes certamente buscarão novos mercados para compensar essa perda, competindo com as empresas brasileiras nos mercados externos que elas tentarem abrir e no próprio mercado interno brasileiro, independentemente das condições da nossa economia.
Para ter sucesso em um mercado estrangeiro, obviamente são necessários os acordos bilaterais entre os países e blocos comerciais, para permitir a exportação e importação de produtos e serviços entre eles. Mas o que vai caracterizar as empresas internacionalizadas 2.0 será entender que ter preços competitivos é apenas um dos fatores que as levará ao sucesso nesses novos mercados. Porque a escolha de compra é do consumidor.
E quem é esse consumidor pós-pandemia? Pesquisas apontam que é um consumidor que, durante a pandemia, por ter perdido renda, ou pelo medo de perdê-la, além de ter aumentado suas compras online, se tornou menos fiel às marcas que consumia, buscando opções mais em conta. Um comportamento que gerou ameaças às marcas estabelecidas e oportunidades às marcas entrantes.
Mas o preço não é a única variante que os consumidores levaram em conta. As pessoas percebem cada vez mais valor em marcas que têm propósito, que estão de alguma maneira engajadas em causas socialmente relevantes, como por exemplo, a ética e transparência, garantidas pela boa governança e a sustentabilidade ambiental.
Os consumidores esperam das marcas mais do que elas simplesmente seguirem a legislação ambiental, mas ações e posicionamentos a favor de causas como a sustentabilidade ambiental, porque ao consumir os produtos dessas marcas, eles se sentem vinculados a essas causas.
E da mesma maneira que espera sentir uma espécie de orgulho por consumir marcas que têm os posicionamentos que considera corretos, esse novo consumidor pode se sentir envergonhado de marcas envolvidas em situações socialmente reprováveis, como por exemplo, fraudes e casos de corrupção.
Resumindo, as pessoas exigem das marcas que consomem transparência, ética , ações que promovam a sustentabilidade e principalmente, posicionamentos inequívocos a respeito de tudo isso.
Saiba mais sobre internacionalização de empresas aqui
