sustentabilidade marca Brasil

Selo de sustentabilidade ambiental poderia ajudar o posicionamento das marcas brasileiras

Fale com Michel Alaby

O tema da sustentabilidade ambiental já se tornou central na sociedade civil dos países considerados avançados, como Estados Unidos, Japão e países europeus. Ele tende a ganhar cada vez mais relevância em gigantes emergentes como Índia e China, especialmente com essa última assumindo cada vez mais abertamente sua ambição à posição de grande liderança econômica mundial.

No mercado brasileiro a questão da sustentabilidade também tem ganho cada vez mais relevância, com os consumidores  mais exigentes e informados dando preferência às marcas, empresas e produtos que tenham na preservação ambiental uma parte de sua proposta de valor. E essa é uma tendência ainda vai crescer, deixando de ser uma característica de um grupo específico de consumidores para se tornar um padrão do mercado brasileiro.

A competitividade das marcas brasileiras nos mercados mundiais.

Uma das características dos mercados do mundo pós pandemia é que as empresas com maior capacidade de competir nele serão as que adotarem o conceito de internacionalização 2.0, que você pode conhecer melhor aqui. Um dos pilares desse conceito é que ter bons produtos vendidos a preços competitivos é condição necessária, mas pode não ser o suficiente para as empresas brasileiras serem bem-sucedidas nesses mercados.

Não há dúvida de que acordos comerciais entre países e blocos econômicos, boa estrutura logística, custos de produção competitivos e produtos de boa qualidade foram e continuam sendo importantes. Mas é importante perceber também que eles só nos garantem o acesso aos mercados. Existe um segundo e importante passo na internacionalização de uma empresa, que é conquistar novos consumidores.

A estratégia das marcas brasileiras e a reputação do Brasil

Uma das constatações que os profissionais de comércio exterior e de marketing puderam fazer ao longo de anos de experiências nos mercados externos é que falta uma estratégia de marketing a boa parte dos produtos brasileiros. Existem honrosas exceções como os aviões da EMBRAER e as sandálias Havaianas, mas é muito mais comum ver produtos brasileiros competindo apenas em preço, sem se preocupar com o brand building.

A experiência mostrou também que existem vários cases de sucesso de países que se tornaram referências de excelência em diversos mercados, em que a designação de origem se torna uma garantia de qualidade do produto, como se fosse uma segunda marca, que agrega uma percepção de valor extra, que pode ser tão ou mais recnhecida pelos consumidores que a própria marca do produto em si.

Esse é o caso dos vinhos chilenos, design italiano, cafés colombianos, serviços de TI (Tecnologia da Informação) indianos, tecnologia japonesa, engenharia automobilística alemã, design escandinavo e muitos outros que poderíamos citar, que surgiram de maneira orgânica, pela excelência que esses países desenvolveram em certas áreas, ao longo de décadas e também através de um esforço coordenado para criar percepção de valor sobre os produtos do país.

Quando a origem é uma marca.

Os vinhos chilenos são um excelente exemplo. Existem inúmeras marcas disponíveis no mercado brasileiro, e nem todas são conhecidas dos consumidores, que nem sempre têm os conhecimentos sobre enologia necessários para perceber as diferenças entre cada tipo de vinho. Mas a percepção que se tem sobre o vinho chileno é que mesmo quem optar pelas marcas com preços mais em conta, fará uma boa compra.

Essa percepção de valor sobre a qualidade dos vinhos chilenos faz com que, dentro de uma mesma escala de valor, eles tenham vantagem sobre os concorrentes. Um consumidor que esteja disposto a gastar entre R$200 e R$500 em uma garrafa de vinho tem mais segurança em adquirir um produto chileno do que de outras procedências, porque entende que para ter a mesma qualidade de vinho, se escolhesse outras procedências, teria de pagar mais caro.

Essa percepção sobre o valor e a qualidade do vinho chileno para os consumidores brasileiros faz parte do que chamamos posicionamento de marca. É a posição que a marca ocupa na mente dos consumidores. E nesse caso, especificamente, a designação vinho chileno pode até ter mais força que a própria marca do vinho ou da vinícola.

Essa situação obviamente é muito conveniente para um produtor chileno, que mesmo se desejar fazer um trabalho de branding para reposicionar a sua marca, já partirá de uma posição mais confortável, muito melhor do que teria se os consumidores não tivessem nenhuma percepção sobre ela, ou pior ainda, que fosse uma percepção negativa.

Ameaças à percepção de valor sobre a marca Brasil

A designação de marca brasileira atualmente enfrenta um problema. Não somente porque até hoje não foi feito um trabalho consistente para agregar valor ao made in Brazil, mas porque existe uma percepção negativa a respeito do Brasil na área ambiental. E ela pode ser muito prejudicial não somente aos produtos do agronegócio, como alguns podem imaginar, mas a todos os produtos brasileiros e até à atração de investimentos.

Têm sido cada vez mais comum recebermos notícias de que em muitos países nos quais os exportadores brasileiros têm interesses, como Alemanha e Reino Unido, ONGs de preservação do meio-ambiente têm convocado boicotes aos produtos brasileiros, pressionando redes de supermercados para que não os vendam e consumidores para que não os comprem.

Sabemos que a preservação ambiental, especialmente a questão das mudanças climáticas, é uma causa que engaja e mobiliza milhões de pessoas no mundo inteiro. E que justamente por essa razão, se torna também uma questão política, tanto dentro do Brasil como fora dele. E que pode afetar, de maneira positiva ou negativa, a imagem das marcas brasileiras e do Brasil, tanto como país como destino de investimentos.

É justamente porque se trata de uma questão percebida como importante por pessoas que são consumidores, acionistas de companhias de capital aberto, pagadores de impostos, formadores de opinião e também eleitores, que as eventuais críticas devem ser recebidas com serenidade, e analisadas tanto pelo governo como pelas empresas brasileiras, que devem compreender que se trata de uma situação com ameaças, mas também oportunidades.

A imagem do Brasil no mundo e seus estereótipos

Todos os países do mundo são percebidos fora de suas fronteiras através dos estereótipos que as pessoas fazem deles, que são influenciados pelas suas imagens mais conhecidas, transmitidas através da mídia e pelos produtos da indústria cultural. São partes que influenciam a percepção do todo. No caso do Brasil, os elementos mais conhecidos positivamente fora de nossas fronteiras são o futebol, o carnaval e a Floresta Amazônica.

Existem também, não podemos negar, uma imagem negativa do Brasil, reflexo de nossas mazelas: um país com muita pobreza e desigualdade social, regras e legislações confusas, e um longo histórico de escândalos de corrupção na política, que podem intimidar potenciais investidores ou parceiros comerciais estrangeiros. E para piorar, uma cultura que parece aceitar tudo isso com naturalidade.

Pode parecer uma afirmação do óbvio elencar quais são os estereótipos positivos e negativos a respeito do Brasil no exterior. Entretanto, fazer com que essa situação mude é como planejar uma longa e penosa jornada. Precisamos saber onde estamos para definir onde desejamos chegar. E quanto tempo, e quais recursos, temos disponíveis para esse objetivo.

O reposicionamento da marca Brasil através dos estereótipos.

De uma maneira bastante resumida, se a imagem do Brasil no exterior é a de um país com a maior floresta tropical do mundo, a Amazônia, e pessoas do mundo inteiro se alarmam com imagens de queimadas e desmatamento, temendo pelo futuro da floresta, seria uma estratégia inteligente impedir essa devastação, preservando a floresta. E promovendo a imagem do Brasil e de suas marcas, como o país da sustentabilidade ambiental.

O selo de sustentabilidade brasileiro

O governo e as empresas brasileiras deveriam tomar a iniciativa de ter suas próprias regras e iniciativas de sustentabilidade, que seriam atestadas por um selo de certificação. E diferentemente das certificações ambientais já existentes, seria acompanhada de uma campanha de informação nas mídias tradicionais, sociais e até nos meios culturais, para informar aos consumidores de todo o mundo o que estaria sendo feito.

Seria antes de tudo uma diferença de abordagem. Ao invés do aspecto de comunicação da questão ambiental brasileira ser um caso de gerenciamento de crise, em que o governo e as empresas brasileiras precisam sempre se defender de acusações, seria um instrumento de reposicionamento de marca, mostrando o diferencial do país e das marcas brasileiras na preservação do meio ambiente.

Porque reposicionar a imagem do Brasil na questão ambiental

Esse reposicionamento de imagem seria uma estratégia muito mais produtiva do que entrar  em disputas narrativas sobre  que é verdade, e o que não é, sobre a Amazônia. E transformaria uma questão que hoje aparece como um ponto fraco na reputação do Brasil e das empresas brasileiras em um ponto forte, que os países que concorrem conosco para ser destino de investimentos, ou ter mercados para seus produtos, teriam dificuldade em igualar.

Brasil pode se tornar referência na sustentabilidade ambiental.

Se levada à frente, esse tipo de iniciativa não terá absolutamente nenhum valor se não refletir a realidade, se tratando apenas de uma ação de relações públicas para, utilizando uma expressão em voga atualmente, passar pano.

Mas, a boa notícia é que temos condições reais de criar uma economia ambientalmente sustentável, pois a vontade política já existe, com diversas empresas privadas atuando em coordenação com a Rede Brasil do Pacto Global das Nações Unidas e tomando iniciativas de sustentabilidade de uma maneira ampla, que combinam a preservação ambiental com a inclusão social

Energias limpas e renováveis são oportunidades imediatas para o Brasil na sustentabilidade ambiental

Um dos grandes dilemas do mundo pós-pandemia de Covid-19 é que os países que começam agora a retomar suas atividades dentro de um novo normal, que será necessário até que seja descoberta uma vacina, terão de encarar uma brutal recessão, cuja  recuperação dependerá de uma injeção de dinheiro tão grande que, antes mesmo de ser definida, já foi batizada de Novo Plano Marshall.

Nesse cenário, energias totalmente limpas, renováveis e de impacto ambiental baixo ou até insignificante, como a eólica e a solar, apesar de terem se desenvolvido muito ao longo das últimas décadas, ainda não são capazes de suprir toda a demanda energética mundial. E seu contínuo desenvolvimento ainda depende de investimentos e subsídios, que as economias impactadas pelo novo coronavirus podem ter dificuldade em fazer.

O receio de que muitas economias em recessão aumentassem o uso de combustíveis fósseis em função do preço baixo a que o Petróleo chegou no início da pandemia diminuiu, visto que a redução da produção pelos principais países estabilizou a oferta, e os preços tendem a uma alta. Mas independentemente do que aconteça com os preços do petróleo, que são historicamente voláteis, existe uma oportunidade para o Brasil no Etanol de cana-de-açúcar.

O etanol de cana-de-açúcar, que o Brasil é o maior produtor mundial, não é somente muito menos poluente que a gasolina e o óleo diesel, derivados do petróleo. O etanol de cana de açúcar é também muito menos poluente que seu concorrente renovável, o etanol de milho. E apesar de a sua queima também emitir dióxido de carbono, que contribui para o efeito estufa e as mudanças climáticas, a quantidade é muito menor.

E seria o primeiro passo dessa nova estratégia de comunicação explicar ao mundo que o Brasil tem condições de atender à demanda internacional não somente de etanol, mas de outros produtos do agronegócio, sem derrubar uma árvore sequer da Floresta Amazônica.

O posicionamento da marca Brasil, a sustentabilidade e a questão política

Quem acompanha os recentes noticiários tem visto declarações e posicionamentos por parte de governos e de fundos de investimento norte-americanos, europeus e asiáticos criticando medidas do governo brasileiro, que eles temem que estimulem o desmatamento na Amazônia. Mesma razão pelo qual políticos europeus,  especialmente da Holanda e Alemanha, têm posto em dúvida o acordo comercial Mercosul – União Europeia.

A razão de toda essa repercussão é, como já colocamos, a importância que muita gente nesses países dá à preservação da Amazônia, o que a torna a questão também política e de gestão de imagem. Se o Brasil se transformar em um pária ambiental, governos e empresas que fizerem negócios conosco se arriscarão a sofrer um grande desgaste de imagem por associação, algo com o que não tem nada a ganhar.

Sabemos que em meio a uma imensa maioria de cidadãos que têm uma preocupação sincera e razoável com a preservação da floresta amazônica, existe uma minoria de radicais, de políticos em busca de visibilidade e, em alguns países, de lobistas que usam a sustentabilidade ambiental como um pretexto para evitar a entrada em seus mercados dos produtos do agronegócio não somente do Brasil, mas de outros países do Mercosul.

De minorias radicais e oportunistas políticos, sempre se pode esperar um barulho desproporcional aos fatos. Mas é preciso separar o joio do trigo e entender que esse ruído só repercutirá fora de grupos muito específicos e restritos, influenciando o comportamento de consumidores, investidores e, no limite, de eleitores, se o governo e as empresas brasileiras não agirem para diminuir os receios das pessoas, ao invés de aumenta-los.

Concluindo está nas mãos do governo e das empresas brasileiras a oportunidade de fazer da sustentabilidade ambiental um fator de percepção positiva do Brasil e de nossas empresas, e de acrescentar à marca Brasil o propósito da preservação ambiental, que pode fazer com que consumidores ao redor do mundo consumam, orgulhosamente, produtos made in Brazil.



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