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Nova classe média chinesa é chave para entender porque o comércio mundial depende da China

Após a pandemia de Covid-19, a relação entre a China e o resto do mundo irá mudar. Tanto em função das vulnerabilidades expostas pela crise dos respiradores, como pelo aumento das tensões geopolíticas entre Pequim e outros governos, que se sentem de alguma maneira ameaçados pelo crescimento chinês, como o Japão, com quem a China tem problemas históricos, e os Estados Unidos, que são abertamente desafiados em sua posição de primeira potência mundial.

O mundo anterior à chegada do coronavírus já observava uma mudança da posição da China de grande fábrica do mundo, a baixos custos, para marcas de outros países, para a de uma potência econômica, militar, política e científica, que não só foi o terceiro país a mandar um ser humano ao espaço com sua própria tecnologia, como hoje tem empresas cujas marcas disputam a preferência dos consumidores e considerável fatia de diversos mercados, em muitos países.

A chegada da pandemia de coronavírus mudou algumas tendências, e acelerou outras. Entre as que mudaram, está a da globalização econômica como a conhecíamos, com uma cadeia de valor mundial, que tinha a China como a sua grande fábrica de bens manufaturados. O mundo deverá se tornar mais protecionista, descentralizando a produção de itens estratégicos, em cadeias de produção regionalizadas, para não depender de um único grande produtor, como ocorreu na crise do Covid-19.

Outras tendências eram uma questão de tempo até que a simples disputa econômica da China com outras economias se tornasse uma questão também política. É o caso dos Estados Unidos, que perceberam no gigante asiático uma potência que realmente tem condições de disputar a liderança econômica do mundo, e do Japão, com quem os chineses têm questões mal resolvidas desde a II Guerra Mundial, e que por isso vê com receio a ascensão chinesa.

Essas duas situações convergiram para uma série de inciativas para tentar diminuir a dependência econômica do mundo em relação à China.

A economia chinesa atual

Independentemente de quais sejam as iniciativas, e de como se enxergava a China até pouco tempo atrás,  é preciso entender que não haverá uma volta ao status quo anterior, e que o crescimento do gigante asiático é uma realidade que se impõe, com o qual interagir economicamente não é uma questão de opção, como mostram os números do crescimento chinês, a mudança no perfil de sua economia, do seu mercado interno e principalmente no perfil dos consumidores chineses.

A participação Chinesa no comércio mundial

No século XXI, a China se tornou verdadeiramente a protagonista econômica do mundo. Em 2000, a participação da China no comércio mundial de bens  era de 1,9%. Passadas duas décadas, em 2019, cresceu quase oito vezes, chegando a espetaculares 15%. Em uma análise do fluxo comercial de 186 países, a China é o principal destino das exportações de 35 deles e a maior fonte de importações de 65 países, respectivamente.

A ascensão das marcas chinesas

Esse crescimento não significa somente o volume de bens que a China importa e exporta, mas o  aumento do valor agregado de produtos chineses, o que pode indicar um aumento da percepção de valor dos consumidores do mundo sobre as marcas chinesas, indicando que muito em breve o made in China deverá ter uma mudança de posição na mente dos consumidores, que se já não enxergam as marcas chinesas como falsificação, em breve deixarão de vê-las como segunda linha.

Embora a China ainda dependa da importação de semicondutores, dispositivos óticos, e de propriedade intelectual (PI) estrangeira, fez seu dever de casa para ter produtos competitivos. Saiu de um investimento anual em  pesquisa e desenvolvimento e US$. 9 bilhões anuais, 7,43% do PIB nominal, o que já era impressionante, para US$.321 bilhões em 2019 (22,7% do Produto Interno Bruto nominal). É o segundo maior investimento em P&D do mundo, aproximando-se dos EUA.

Há previsão de a China investir US$. 1,4 trilhão até 2025, sendo as empresas do país ainda mais presentes em rankings como o Global Fortune -500, que lista as 500 maiores empresas do mundo, que trouxe em 2019 mais de 120 empresas da China e de Hong Kong.

A participação da China nos mercados mundiais.

 

Além de ter ganho qualidade, a China é a maior produtora de praticamente tudo, respondendo por uma fatia muito considerável da produção industrial global, entre 40% e 60% do total,  em várias categorias de produtos importantes, de bens de consumo a bens de capital, como:

Automóveis

Painéis solares,

trens de alta velocidade,

sistemas de pagamentos digitais,

veículos elétricos,

equipamentos médicos

máquinas agrícolas,

smartfones,

serviços de nuvem-cloud

construção de robôs

Navios

O Mercado interno Chinês é cada vez mais de Classe média

60% da população da China já vive nas cidades, e os consumidores chineses estão enriquecendo gradualmente. Até 2030, 58% dos lares chineses estarão na categoria de afluentes de massa, com famílias com renda mensal média de aproximadamente US$.2.600,00, sendo que, apesar de sua posição no comércio internacional, o consumo interno chinês contribui com mais de 75% do impressionante PIB da China.

 A China também é um país conectado. Cerca de 800 milhões de chineses acessam a internet regularmente, mas o mais impressionante é que 40% da população urbana tem renda anual entre US$.10.600,00 a US$13.000,00, o que  significa que a classe média chinesa é de 400 milhões de pessoas, quase duas vezes o total da população do Brasil. E há previsões  de que até 2025, 75% da população da China se converta em classe média

Saiba mais sobre Internacionalização de empresas, e como acessar o enorme mercado Chinês clicando AQUI.

A dependência da China.

Os Estados Unidos têm adotado uma estratégia ambígua em relação à China, assinando um acordo comercial, mas tendo uma retórica agressiva, inclusive contra empresas chinesas, o que pode ser explicado em parte pelo período eleitoral americano, no qual a China é questão relevante para uma parte do eleitorado norte-americano. O Japão, por sua vez, propôs um pacote de USD 2 Bilhões em incentivos para que empresas japonesas retirem suas fábricas da China.

Tanto a estratégia de um confronto mais aberto, adotada por americanos e japoneses, como a da substituição parcial da globalização econômica pela regionalização continental, da qual inclusive o Brasil pode participar,  fazem sentido até certo ponto. Afinal, elas diminuiriam a dependência de um único país, que a experiência recente com as máscaras e respiradores mostrou que tem os seus perigos. E traria de volta a outros fábricas e empregos.

O problema da estratégia é que ela enxerga a China somente como concorrente, e a desconsidera como mercado. Será que faria sentido para, por exemplo, as montadoras e fábricas de autopeças japonesas  se retirarem da China e serem menos competitivas em um mercado que em 2017 emplacou 28 milhões de autmóveis novos e, como mostraram os números, só tende a crescer? E que será o maior comprador de praticamente tudo, com sua enorme classe média, cada vez mais afluente?

A mesma pergunta pode ser feita para qualquer empresa, em qualquer setor, de qualquer país do mundo.

As relações Brasil-China.

Nessa disputa entre gigantes econômicos, alguns questionam de que lado o Brasil deve ficar. Se existe uma resposta certa ela é o lado do Brasil. China e Estados Unidos são respectivamente nosso primeiro e segundo maiores parceiros comerciais, e o próprio Japão também é um parceiro extremamente relevante. E para as reformas econômicas que o Brasil precisa realizar, que incluirão privatizações, temos de estar abertos às parcerias e investimentos estrangeiros, sejam eles americanos, japoneses, chineses ou árabes.

Em relação ao gigante asiático, especificamente, China e Brasil tem economias complementares, com o Brasil podendo oferecer a segurança alimentar que a China precisa. As exportações brasileiras do agronegócio para a China alcançaram até maio de 2020, o volume de US$.16,51 bilhões, equivalentes à soma das vendas externas do setor para a Europa, América do Norte, América do Sul e Oriente Médio.

A dependência do Brasil, e de muitos outros países, do mercado da China não é uma questão ideológica ou política, como muitas vezes alguns discursos fazem parecer, mas da correta interpretação da realidade econômica. A presente crise traz incertezas, mas também oportunidades, que podem ser os catalizadores para uma reorganização produtiva do Brasil a médio e longo prazos, não somente para fornecermos produtos do agronegócio, mas muitos outros, para o promissor mercado chinês.

sustentabilidade marca Brasil

Selo de sustentabilidade ambiental poderia ajudar o posicionamento das marcas brasileiras

O tema da sustentabilidade ambiental já se tornou central na sociedade civil dos países considerados avançados, como Estados Unidos, Japão e países europeus. Ele tende a ganhar cada vez mais relevância em gigantes emergentes como Índia e China, especialmente com essa última assumindo cada vez mais abertamente sua ambição à posição de grande liderança econômica mundial.

No mercado brasileiro a questão da sustentabilidade também tem ganho cada vez mais relevância, com os consumidores  mais exigentes e informados dando preferência às marcas, empresas e produtos que tenham na preservação ambiental uma parte de sua proposta de valor. E essa é uma tendência ainda vai crescer, deixando de ser uma característica de um grupo específico de consumidores para se tornar um padrão do mercado brasileiro.

A competitividade das marcas brasileiras nos mercados mundiais.

Uma das características dos mercados do mundo pós pandemia é que as empresas com maior capacidade de competir nele serão as que adotarem o conceito de internacionalização 2.0, que você pode conhecer melhor aqui. Um dos pilares desse conceito é que ter bons produtos vendidos a preços competitivos é condição necessária, mas pode não ser o suficiente para as empresas brasileiras serem bem-sucedidas nesses mercados.

Não há dúvida de que acordos comerciais entre países e blocos econômicos, boa estrutura logística, custos de produção competitivos e produtos de boa qualidade foram e continuam sendo importantes. Mas é importante perceber também que eles só nos garantem o acesso aos mercados. Existe um segundo e importante passo na internacionalização de uma empresa, que é conquistar novos consumidores.

A estratégia das marcas brasileiras e a reputação do Brasil

Uma das constatações que os profissionais de comércio exterior e de marketing puderam fazer ao longo de anos de experiências nos mercados externos é que falta uma estratégia de marketing a boa parte dos produtos brasileiros. Existem honrosas exceções como os aviões da EMBRAER e as sandálias Havaianas, mas é muito mais comum ver produtos brasileiros competindo apenas em preço, sem se preocupar com o brand building.

A experiência mostrou também que existem vários cases de sucesso de países que se tornaram referências de excelência em diversos mercados, em que a designação de origem se torna uma garantia de qualidade do produto, como se fosse uma segunda marca, que agrega uma percepção de valor extra, que pode ser tão ou mais recnhecida pelos consumidores que a própria marca do produto em si.

Esse é o caso dos vinhos chilenos, design italiano, cafés colombianos, serviços de TI (Tecnologia da Informação) indianos, tecnologia japonesa, engenharia automobilística alemã, design escandinavo e muitos outros que poderíamos citar, que surgiram de maneira orgânica, pela excelência que esses países desenvolveram em certas áreas, ao longo de décadas e também através de um esforço coordenado para criar percepção de valor sobre os produtos do país.

Quando a origem é uma marca.

Os vinhos chilenos são um excelente exemplo. Existem inúmeras marcas disponíveis no mercado brasileiro, e nem todas são conhecidas dos consumidores, que nem sempre têm os conhecimentos sobre enologia necessários para perceber as diferenças entre cada tipo de vinho. Mas a percepção que se tem sobre o vinho chileno é que mesmo quem optar pelas marcas com preços mais em conta, fará uma boa compra.

Essa percepção de valor sobre a qualidade dos vinhos chilenos faz com que, dentro de uma mesma escala de valor, eles tenham vantagem sobre os concorrentes. Um consumidor que esteja disposto a gastar entre R$200 e R$500 em uma garrafa de vinho tem mais segurança em adquirir um produto chileno do que de outras procedências, porque entende que para ter a mesma qualidade de vinho, se escolhesse outras procedências, teria de pagar mais caro.

Essa percepção sobre o valor e a qualidade do vinho chileno para os consumidores brasileiros faz parte do que chamamos posicionamento de marca. É a posição que a marca ocupa na mente dos consumidores. E nesse caso, especificamente, a designação vinho chileno pode até ter mais força que a própria marca do vinho ou da vinícola.

Essa situação obviamente é muito conveniente para um produtor chileno, que mesmo se desejar fazer um trabalho de branding para reposicionar a sua marca, já partirá de uma posição mais confortável, muito melhor do que teria se os consumidores não tivessem nenhuma percepção sobre ela, ou pior ainda, que fosse uma percepção negativa.

Ameaças à percepção de valor sobre a marca Brasil

A designação de marca brasileira atualmente enfrenta um problema. Não somente porque até hoje não foi feito um trabalho consistente para agregar valor ao made in Brazil, mas porque existe uma percepção negativa a respeito do Brasil na área ambiental. E ela pode ser muito prejudicial não somente aos produtos do agronegócio, como alguns podem imaginar, mas a todos os produtos brasileiros e até à atração de investimentos.

Têm sido cada vez mais comum recebermos notícias de que em muitos países nos quais os exportadores brasileiros têm interesses, como Alemanha e Reino Unido, ONGs de preservação do meio-ambiente têm convocado boicotes aos produtos brasileiros, pressionando redes de supermercados para que não os vendam e consumidores para que não os comprem.

Sabemos que a preservação ambiental, especialmente a questão das mudanças climáticas, é uma causa que engaja e mobiliza milhões de pessoas no mundo inteiro. E que justamente por essa razão, se torna também uma questão política, tanto dentro do Brasil como fora dele. E que pode afetar, de maneira positiva ou negativa, a imagem das marcas brasileiras e do Brasil, tanto como país como destino de investimentos.

É justamente porque se trata de uma questão percebida como importante por pessoas que são consumidores, acionistas de companhias de capital aberto, pagadores de impostos, formadores de opinião e também eleitores, que as eventuais críticas devem ser recebidas com serenidade, e analisadas tanto pelo governo como pelas empresas brasileiras, que devem compreender que se trata de uma situação com ameaças, mas também oportunidades.

A imagem do Brasil no mundo e seus estereótipos

Todos os países do mundo são percebidos fora de suas fronteiras através dos estereótipos que as pessoas fazem deles, que são influenciados pelas suas imagens mais conhecidas, transmitidas através da mídia e pelos produtos da indústria cultural. São partes que influenciam a percepção do todo. No caso do Brasil, os elementos mais conhecidos positivamente fora de nossas fronteiras são o futebol, o carnaval e a Floresta Amazônica.

Existem também, não podemos negar, uma imagem negativa do Brasil, reflexo de nossas mazelas: um país com muita pobreza e desigualdade social, regras e legislações confusas, e um longo histórico de escândalos de corrupção na política, que podem intimidar potenciais investidores ou parceiros comerciais estrangeiros. E para piorar, uma cultura que parece aceitar tudo isso com naturalidade.

Pode parecer uma afirmação do óbvio elencar quais são os estereótipos positivos e negativos a respeito do Brasil no exterior. Entretanto, fazer com que essa situação mude é como planejar uma longa e penosa jornada. Precisamos saber onde estamos para definir onde desejamos chegar. E quanto tempo, e quais recursos, temos disponíveis para esse objetivo.

O reposicionamento da marca Brasil através dos estereótipos.

De uma maneira bastante resumida, se a imagem do Brasil no exterior é a de um país com a maior floresta tropical do mundo, a Amazônia, e pessoas do mundo inteiro se alarmam com imagens de queimadas e desmatamento, temendo pelo futuro da floresta, seria uma estratégia inteligente impedir essa devastação, preservando a floresta. E promovendo a imagem do Brasil e de suas marcas, como o país da sustentabilidade ambiental.

O selo de sustentabilidade brasileiro

O governo e as empresas brasileiras deveriam tomar a iniciativa de ter suas próprias regras e iniciativas de sustentabilidade, que seriam atestadas por um selo de certificação. E diferentemente das certificações ambientais já existentes, seria acompanhada de uma campanha de informação nas mídias tradicionais, sociais e até nos meios culturais, para informar aos consumidores de todo o mundo o que estaria sendo feito.

Seria antes de tudo uma diferença de abordagem. Ao invés do aspecto de comunicação da questão ambiental brasileira ser um caso de gerenciamento de crise, em que o governo e as empresas brasileiras precisam sempre se defender de acusações, seria um instrumento de reposicionamento de marca, mostrando o diferencial do país e das marcas brasileiras na preservação do meio ambiente.

Porque reposicionar a imagem do Brasil na questão ambiental

Esse reposicionamento de imagem seria uma estratégia muito mais produtiva do que entrar  em disputas narrativas sobre  que é verdade, e o que não é, sobre a Amazônia. E transformaria uma questão que hoje aparece como um ponto fraco na reputação do Brasil e das empresas brasileiras em um ponto forte, que os países que concorrem conosco para ser destino de investimentos, ou ter mercados para seus produtos, teriam dificuldade em igualar.

Brasil pode se tornar referência na sustentabilidade ambiental.

Se levada à frente, esse tipo de iniciativa não terá absolutamente nenhum valor se não refletir a realidade, se tratando apenas de uma ação de relações públicas para, utilizando uma expressão em voga atualmente, passar pano.

Mas, a boa notícia é que temos condições reais de criar uma economia ambientalmente sustentável, pois a vontade política já existe, com diversas empresas privadas atuando em coordenação com a Rede Brasil do Pacto Global das Nações Unidas e tomando iniciativas de sustentabilidade de uma maneira ampla, que combinam a preservação ambiental com a inclusão social

Energias limpas e renováveis são oportunidades imediatas para o Brasil na sustentabilidade ambiental

Um dos grandes dilemas do mundo pós-pandemia de Covid-19 é que os países que começam agora a retomar suas atividades dentro de um novo normal, que será necessário até que seja descoberta uma vacina, terão de encarar uma brutal recessão, cuja  recuperação dependerá de uma injeção de dinheiro tão grande que, antes mesmo de ser definida, já foi batizada de Novo Plano Marshall.

Nesse cenário, energias totalmente limpas, renováveis e de impacto ambiental baixo ou até insignificante, como a eólica e a solar, apesar de terem se desenvolvido muito ao longo das últimas décadas, ainda não são capazes de suprir toda a demanda energética mundial. E seu contínuo desenvolvimento ainda depende de investimentos e subsídios, que as economias impactadas pelo novo coronavirus podem ter dificuldade em fazer.

O receio de que muitas economias em recessão aumentassem o uso de combustíveis fósseis em função do preço baixo a que o Petróleo chegou no início da pandemia diminuiu, visto que a redução da produção pelos principais países estabilizou a oferta, e os preços tendem a uma alta. Mas independentemente do que aconteça com os preços do petróleo, que são historicamente voláteis, existe uma oportunidade para o Brasil no Etanol de cana-de-açúcar.

O etanol de cana-de-açúcar, que o Brasil é o maior produtor mundial, não é somente muito menos poluente que a gasolina e o óleo diesel, derivados do petróleo. O etanol de cana de açúcar é também muito menos poluente que seu concorrente renovável, o etanol de milho. E apesar de a sua queima também emitir dióxido de carbono, que contribui para o efeito estufa e as mudanças climáticas, a quantidade é muito menor.

E seria o primeiro passo dessa nova estratégia de comunicação explicar ao mundo que o Brasil tem condições de atender à demanda internacional não somente de etanol, mas de outros produtos do agronegócio, sem derrubar uma árvore sequer da Floresta Amazônica.

O posicionamento da marca Brasil, a sustentabilidade e a questão política

Quem acompanha os recentes noticiários tem visto declarações e posicionamentos por parte de governos e de fundos de investimento norte-americanos, europeus e asiáticos criticando medidas do governo brasileiro, que eles temem que estimulem o desmatamento na Amazônia. Mesma razão pelo qual políticos europeus,  especialmente da Holanda e Alemanha, têm posto em dúvida o acordo comercial Mercosul – União Europeia.

A razão de toda essa repercussão é, como já colocamos, a importância que muita gente nesses países dá à preservação da Amazônia, o que a torna a questão também política e de gestão de imagem. Se o Brasil se transformar em um pária ambiental, governos e empresas que fizerem negócios conosco se arriscarão a sofrer um grande desgaste de imagem por associação, algo com o que não tem nada a ganhar.

Sabemos que em meio a uma imensa maioria de cidadãos que têm uma preocupação sincera e razoável com a preservação da floresta amazônica, existe uma minoria de radicais, de políticos em busca de visibilidade e, em alguns países, de lobistas que usam a sustentabilidade ambiental como um pretexto para evitar a entrada em seus mercados dos produtos do agronegócio não somente do Brasil, mas de outros países do Mercosul.

De minorias radicais e oportunistas políticos, sempre se pode esperar um barulho desproporcional aos fatos. Mas é preciso separar o joio do trigo e entender que esse ruído só repercutirá fora de grupos muito específicos e restritos, influenciando o comportamento de consumidores, investidores e, no limite, de eleitores, se o governo e as empresas brasileiras não agirem para diminuir os receios das pessoas, ao invés de aumenta-los.

Concluindo está nas mãos do governo e das empresas brasileiras a oportunidade de fazer da sustentabilidade ambiental um fator de percepção positiva do Brasil e de nossas empresas, e de acrescentar à marca Brasil o propósito da preservação ambiental, que pode fazer com que consumidores ao redor do mundo consumam, orgulhosamente, produtos made in Brazil.

quanto valem as marcas brasileiras

Quanto vale uma marca brasileira no exterior

Quando vale um produto que carrega orgulhosamente “made in Brazil” nos principais mercados do mundo? A designação de origem brasileira de um produto agrega valor a ele na percepção dos consumidores dos principais mercados do mundo, como Estados Unidos, China, Japão, ou União Europeia? Existe uma “marca Brasil”?

A resposta para todas essas perguntas é: infelizmente, não. Com exceção de nossos atletas profissionais de futebol, que podemos considerar como prestadores de serviço valorizados e muito bem pagos em todos os lugares do mundo, também por serem brasileiros, a designação de origem brasileira não representa um grande diferencial para os nossos produtos. Ou seja, não existe uma marca Brasil que acrescente um dólar sequer ao valor percebido dos produtos brasileiros no mercado externo.

Mas poderia ser diferente. Da mesma maneira que o futebol brasileiro se tornou uma grife internacional pela qualidade mostrada, não somente pelo maior de todos, Pelé, como por outros atletas que vieram depois dele, alguns países se tornaram especialistas em certos tipos de produto ou serviço. E essa percepção de especialização por parte do público torna qualquer produto relacionado a ela, que venha desses países, mais valioso.

Essa percepção pode surgir tanto de uma forma mais “orgânica”, quando muitas marcas de excelência surgem no mesmo país, e com o tempo o consumidor começa a associar esse país ao produto ou serviço, quanto de uma forma planejada, como resultado de um esforço organizado e de um investimento, que pode ser realizado tanto por uma associação de produtores como de uma autoridade nacional ligada ao governo.

Vamos analisar alguns casos, em ambas as modalidades.

Design Italiano

O termo design italiano remete a produtos inventivos, inovadores, com acabamentos cheios de detalhes e requintes e o uso inventivo de materiais. Embora alguns considerem que a “escola italiana de design” seja uma consequência “inevitável” de toda a herança artística e arquitetônica que vem desde o Império Romano, passando pela Renascença, foi a partir do século XX que os designers italianos ganharam fama e respeito do mundo inteiro.

Design Italiano é um selo de qualidade que valoriza muitos produtos, que não necessariamente tem algo a ver um com o outro, como por exemplo: projetos de arquitetura, peças de vestuário, mobiliário, artigos de decoração, utensílios, calçados, motocicletas e automóveis.

Não se tem notícia de uma ação de marketing específica para divulgar e valorizar o design italiano no mundo. Mas foram tantos estúdios e profissionais fazendo um trabalho de excelência que a percepção de valor do design italiano surgiu naturalmente, criando como que uma segunda marca que acompanha todos os produtos daquele país.

Para citar somente um exemplo, podemos falar do estúdio Pininfarina. Embora seja mais conhecido pelo trabalho no setor automobilístico, com o Carrozzeria Pininfarina sendo responsável pelo design arrasador de ícones do automobilismo como Maserati, FIAT, Alfa Romeo e claro, Ferrari, o estúdio tem projetos premiados de bolas de boliche, bicicletas, cozinhas, celulares e dispensers de refrigerantes. No Brasil, têm projetos arquitetônicos de prédios construídos em São Paulo e Balneário Camboriú.

Tecnologia Japonesa

Quando o Japão terminou a Segunda Guerra Mundial derrotado e arrasado, pouco havia sobrado da estrutura industrial que havia sido levantada desde a Revolução Meiji. Para se reerguer economicamente, as indústrias de país precisavam aprender a produzir mais e melhor, com baixo custo, eficiência e qualidade.

E foi isso o que elas fizeram. Inicialmente vistos como de preços baixos e qualidade duvidosa, com o tempo marcas como Toyota, Sony, Mitsubishi, Nissan, Subaru, Honda, Mazda, Yamaha, Suzuki e Panasonic passaram a ser percebidos como sinônimo de qualidade, durabilidade e principalmente alta tecnologia em bens duráveis como eletroeletrônicos, instrumentos musicais, motocicletas e automóveis.

Embora hoje essas marcas tenham fábricas em muitos países do mundo, inclusive no Brasil, o termo tecnologia japonesa se tornou sinônimo de tecnologia de ponta, de alta qualidade, valorizando todos os produtos das empresas daquele país.

Carros alemães

A reputação da indústria alemã começou ainda no Século XIX, quando a Prússia liderou a unificação de todos os Estados que faziam parte da Confederação Germânica no Império Alemão, origem da Alemanha que conhecemos hoje. No início do Século XX, o país já era uma potência econômica e industrial, além de um dos maiores polos mundiais de pesquisa científica e tecnologia.

Esse desenvolvimento científico e tecnológico era aplicado a diversas áreas, inclusive a engenharia mecânica, que resultou no surgimento de diversas montadoras alemãs, como a Audi (1909), BMW (1916), Mercedes-Benz (1926), Porsche (1931) e Volkswagen (1937).  Embora elas tenham posicionamentos de mercado e de marca muito diversos entre si, todas carregam como “segunda marca” o carimbo de “carro alemão”, que é percebido por consumidores de todos os lugares do mundo como sinônimo de qualidade.

Café Colombiano

O café colombiano é um case que merece ser estudado pela competência com que foi feito um trabalho coordenado de promoção e posicionamento de marca através de uma designação de origem. E também, infelizmente, para mostrar como o Brasil perdeu lucros e participação no mercado mundial de café.

Resumidamente, durante muito tempo o Brasil, por intermédio do IBC, Instituto Brasileiro do Café, tratou o produto brasileiro como uma commoditie, trabalhando com uma estratégia de defesa de preços do produto como um todo, sem diferenciar os cafés de melhor ou pior qualidade.

Os produtores colombianos, por sua vez, usaram uma estratégia muito inteligente, de contar ao consumidor como era o seu processo de produção, modo de preparo, e as influências do clima e do solo do país, de modo a resultar em um produto supostamente superior ao brasileiro.

Em 1959 a Federação Nacional dos Cafeteros da Colômbia (Federacafe) contratou a agência de publicidade americana Doyle Dane Bernbach para a criação de uma campanha para valorizar o café colombiano e diferenciá-lo ainda mais do brasileiro.

A agência criou o personagem Juan Valdez, um típico cafeicultor colombiano, como o porta-voz internacional do café de Colômbia, e mais tarde um logotipo em que ele aparecia com sua mula, tendo ao fundo as cordilheiras nos quais o produto é cultivado. Juan Valdez aparecia em diversas peças publicitárias para a TV, colhendo os grãos e mostrando todo o processo de produção do café colombiano.

O resultado foi que os colombianos criaram o conceito do Café Gourmet, que hoje é explorado também por grandes varejistas, como a rede americana Starbucks. Mas isso não significa que o produto de nosso vizinho sul-americano seja necessariamente melhor. Devido ao clima e solo do pais, a Colômbia produz um café mais ácido. Mas uma boa estratégia de marketing transformou o que poderia ser percebido como defeito em diferencial do produto e qualidade.

Segundo a Revista Globo Rural, em 2014 uma saca de 60kg de café brasileiro era vendida a USD 152, enquanto a do café colombiano valia USD 195.

Marcas brasileiras de sucesso no exterior

Obviamente existem marcas brasileiras que são reconhecidas como sinônimo de qualidade no exterior, como a EMBRAER e as sandálias Havaianas, da Alpargatas.

A EMBRAER era uma empresa estatal fabricante de aviões que ao ser privatizada, investiu na qualidade de seus projetos e ocupou com produtos muito competitivos nichos da aviação civil e militar. Entre seus cases de sucesso estão o jato comercial de Embrar ERJ 145, com configurações possíveis de 37 a 50 passageiros, o turboélice militar de treinamento e ataque leve Embraer EMB-314 – Super Tucano e mais recentemente o cargueiro militar KC – 390, rebatizado de C 390 após a fusão com a Boeing, que revolucionou um mercado que era dominado pelo cargueiro Hercules C-130, da Lockheed Martin desde 1954.

Se a EMBRAER é um caso de empresa que trabalha com vendas B2B e de compras governamentais, de equipamentos de defesa, onde as decisões técnicas e financeiras têm muito mais peso que a força das marcas, não é o caso das Havaianas. Além de protagonizar um dos mais célebres cases de reposicionamento de marca dentro do mercado brasileiro, as Havaianas se tornaram um ícone fashion mundial, usadas por celebridades e com lojas físicas em pontos comerciais tão prestigiados quanto Disney Springs, no Complexo Disney em Orlando, Flórida, EUA, o Boulevard Saint-Martin em Paris, França, e Westfield London, no Reino Unido.

Esses são dois cases de sucesso dos quais os brasileiros, sem dúvida, têm razões para se orgulhar. O problema é que, como dizem, “uma andorinha só não faz verão”. Não existe, pelo menos por enquanto, uma percepção mundial de valor, e consequentemente uma demanda, por engenharia aeroespacial ou sandálias de borracha brasileiras, como existe por vinhos chilenos, perfumes franceses, chocolates suíços ou cervejas belgas.

Oportunidades de criar uma marca Brasil

O fato de ainda não existir uma marca Brasil criada de forma orgânica não significa que investir em branding não seja um caminho que setores da economia brasileira não devam tomar. Muito pelo contrário. Carne bovina, carne de frango e calçados são exemplos de produtos em que temos qualidade, custos muito competitivos e profissionais competentes em todas as fases da cadeia produtiva.

Todos esses setores, entre outros, poderiam se beneficiar muito de um trabalho de branding em conjunto, seguindo o exemplo do café colombiano, para que o carimbo do Made In Brazil agregue valor a cada peça vendida. Fica a dica para as empresas e associações de classe.

 

internacionalização de empresas 2.0

Internacionalização de empresas 2.0: como se adaptar ao mundo pós-coronavírus.

O mundo pós-coronavírus apresentará realidades diferentes das anteriores para as empresas brasileiras. Haverá mudanças profundas nos cenários mundial, latino-americano e no próprio comportamento do consumidor. À adaptação de seus processos e estratégias para se manterem eficientes, competitivas e principalmente lucrativas, chamamos de internacionalização 2.0.

O que é a internacionalização de empresas

Conceitualmente, internacionalizar uma empresa significa adaptar seus processos e ampliar as atividades para interagir com empresas e consumidores de outros países através de exportação de produtos ou serviços, abertura de escritórios, lojas e franquias no exterior, e finalmente, ter uma marca reconhecida e valorizada pelos consumidores nesses mercados.

Para o mercado interno, uma empresa se internacionaliza através da importação de produtos, serviços ou know how, participando de cadeias de valor ou criando uma linha de produção parcial ou totalmente fora do Brasil, mas que tenha seu ponto de maior adição de valor em nosso país, e que permita a ela competir em condições de igualdade ou superioridade no mercado doméstico, inclusive contra concorrentes estrangeiros.

Vantagens da internacionalização

Quando passam por um processo de internacionalização, um dos primeiros ganhos que as empresas brasileiras têm é uma racionalização de processos e redução de custos. Para as que exportam, além dos incentivos fiscais e financeiros, existe muitas vezes a obrigação da adoção de novas tecnologias, que em outra situação, talvez fosse postergada.

A adoção de tecnologia de ponta por parte das empresas estrangeiras faz parte do esforço para adequar produtos e serviços aos padrões dos consumidores de outros países, que podem inclusive já ter um nível de exigência superior ao brasileiro. A melhoria de qualidade acaba sendo trazida também para o mercado interno, fazendo com que a empresa que se internacionaliza seja mais competitiva também no Brasil.

Além dos ganhos em competitividade, existe a questão da percepção de valor por parte do consumidor brasileiro, que historicamente considera melhores os produtos brasileiros valorizados também no exterior, como é o caso das sandálias havaianas, cujo processo de internacionalização e inserção no mercado internacional ajudou a consolidar o reposicionamento da marca no mercado brasileiro.

Outra grande vantagem da internacionalização de empresas é a diluição de riscos por atuar em vários mercados. A crise do coronavírus é um caso raro de crise ‘universal’ que atingiu o mundo inteiro simultaneamente. Em crises anteriores,  ‘normais’, empresas internacionalizadas se mostraram menos vulneráveis a seus efeitos, porque nem todos os mercados em que atuavam foram atingidos com a mesma intensidade.

Finalmente, há o fator humano.  Os profissionais das empresas brasileiras que se internacionalizam têm contato com profissionais,  metodologias de trabalho e culturas estrangeiras, que adicionam experiências e agregam valor aos seus currículos, funcionando como uma espécie de bônus sociocultural, que ajuda as empresas internacionalizadas a atrair e reter talentos.

O que é a internacionalização 2.0

Internacionalização 2.0 é a série de competências adicionais que as empresas brasileiras precisarão ter, para iniciar, ou completar seu processo de internacionalização e serem competitivas no mundo pós-pandemia.

Essas competências são relativas a cenários que a Covid-19 está criando no Brasil e em vários países do mundo, causando a reversão de algumas tendências que pareciam consolidadas e a aceleração de outras cuja consolidação estava sendo atrasada por fatores culturais e comportamentais, e podem significar ameaças ou oportunidades para as empresas brasileiras.

Logística e armazenamento: Do Just in time para o Just in case.

Ao longo de décadas as empresas do mundo inteiro foram adaptando seus sistemas logísticos e de abastecimento ao sistema just in time, trabalhando com estoques mínimos para diminuir custos e ter uma produção mais flexível. Esse era o caso, no Brasil, de setores dependentes de importações, como equipamentos médicos, farmacêuticos, eletrônicos, automobilístico e de autopeças.

A crise da Covid-19 e a crescente rivalidade entre Estados Unidos e China colocaram a confiabilidade de muitas dessas cadeias logísticas em xeque, fazendo com que muitas empresas redefinam suas estratégias de logística e armazenamento, investindo em estoques.

Essa é uma tendência que já se apresentou com força no agronegócio brasileiro, que mesmo com as estimativas de que o comércio mundial irá cair por volta de 30% em 2020, em maio aumentou suas vendas para o exterior em 2,8% (em toneladas de produtos). É uma boa notícia? Depende do ângulo em que se analisa.

Embora esse crescimento tenha ajudado a manter o saldo comercial brasileiro positivo, tudo indica que não se trata de um aumento, mas de uma antecipação de consumo para formação de estoque, principalmente por parte da China, que em abril de 2020 absorveu 37% de nossas exportações, talvez por receio de que, pelos efeitos da pandemia, o Brasil fique impossibilitado de entregar encomendas futuras.

Migrar do sistema just in time para o just in case, em que estoques mais volumosos são mantidos para garantir uma continuidade operacional em caso de falhas de logística tem seus custos, sendo o primeiro deles o armazenamento. Empresas que tiverem essa capacidade a custos baixos terão um diferencial competitivo. E as que puderem fornecer esse serviço às que não tem por um preço competitivo, terão oportunidades de negócio.

 

Tecnologia adaptada às mudanças comportamentais

Internet das coisas, robótica, inteligência artificial, e-commerce e a comunicação por internet com transmissão de som e vídeo ao vivo, em tempo real, estão muito longe de serem novidades. Mas, por causa da pandemia de coronavírus, as pessoas foram obrigadas a literalmente abraçar a mudança, aderindo às inovações às quais antes resistiam por questões culturais e comportamentais.

Consumidores que não tinham o costume de comprar pela internet viram nos e-commerces a única maneira de suprir suas necessidades. Instituições de ensino que antes utilizavam somente as aulas presenciais se viram obrigadas a aderir ao EAD (Ensino à Distância) para manter suas atividades, assim como os alunos, de todas as idades e graus de escolaridade estão sendo obrigados a se acostumar a essa modalidade.

Diretamente relacionadas às empresas internacionalizadas, as viagens ao exterior, missões empresariais e feiras de negócios estraram em um hiato. Todos os negócios que dependem de reunir pessoas em um mesmo espaço, de um voo internacional a um pavilhão de exposições, só poderão ser plenamente retomados após a descoberta de uma vacina eficiente e da imunização de bilhões de pessoas.

Outra subdivisão do ramo de eventos, a indústria do entretenimento, que também foi severamente afetada pela isolamento social, encontrou nas lives como uma maneira de manter suas marcas relevantes para o seu público. As feiras e exposições de negócios também devem adotar esse formato, que será o novo normal enquanto não houver uma maneira de voltar a reunir pessoas com segurança.

Será um imenso diferencial competitivo das empresas internacionalizadas 2.0 entender as limitações, mas também as imensas potencialidades desse formato de comunicação para exportar e importar, descobrir e qualificar novos fornecedores, abrir novos mercados e prospectar clientes para seus produtos. Dentro do novo normal, essas serão as novas formas das marcas se comunicarem com o seu público.

Novos hábitos dos consumidores

Finalmente, a empresa internacionalizada 2.0 precisará conhecer muito bem quem serão os seus consumidores, porque a disputa por mercados será visceral. Todos os concorrentes internacionais que dependiam da cadeia de valor globalizada e centralizada na China tendem a perder muito espaço no mercado norte-americano, que é o maior para praticamente tudo.

Esses concorrentes certamente buscarão novos mercados para compensar essa perda, competindo com as empresas brasileiras nos mercados externos que elas tentarem abrir e no próprio mercado interno brasileiro, independentemente das condições da nossa economia.

Para ter sucesso em um mercado estrangeiro, obviamente são necessários os acordos bilaterais  entre os países e blocos comerciais, para permitir a exportação e importação de produtos e serviços entre eles. Mas o que vai caracterizar as empresas internacionalizadas 2.0 será entender que ter preços competitivos é apenas um dos fatores que as levará ao sucesso nesses novos mercados. Porque a escolha de compra é do consumidor.

E quem é esse consumidor pós-pandemia? Pesquisas apontam que é um consumidor  que, durante a pandemia, por ter perdido renda, ou pelo medo de perdê-la, além de ter aumentado suas compras online, se tornou menos fiel às marcas que consumia, buscando opções mais em conta. Um comportamento que gerou ameaças às marcas estabelecidas  e oportunidades às marcas entrantes.

Mas o preço não é a única variante que os consumidores levaram em conta. As pessoas percebem cada vez mais valor em marcas que têm propósito, que estão de alguma maneira engajadas em causas socialmente relevantes, como por exemplo, a ética e transparência, garantidas pela boa governança e a sustentabilidade ambiental.

Os consumidores esperam das marcas mais do que elas simplesmente seguirem a legislação ambiental, mas ações e posicionamentos a favor de causas como a sustentabilidade ambiental, porque ao consumir os produtos dessas marcas, eles se sentem vinculados a essas causas.

E da mesma maneira que espera sentir uma espécie de orgulho por consumir marcas que têm os posicionamentos que considera corretos, esse novo consumidor pode se sentir envergonhado de marcas envolvidas em situações socialmente reprováveis, como por exemplo, fraudes e casos de corrupção.

Resumindo, as pessoas exigem das marcas que consomem transparência, ética , ações que promovam a sustentabilidade e principalmente, posicionamentos inequívocos a respeito de tudo isso.

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